Markenführung im Tourismus – eine Revolution in Kinderschuhen

Beim Thema Marketing hinken die Touristikunternehmen im Vergleich zu den Konsumgüterherstellern noch immer mit großem Abstand hinterher. In der Markenführung ist das Drama noch viel größer, denn hier suchte man bislang quasi vergeblich nach Unternehmen, die sich konsequent als Marke mit einer wahrnehmbaren Identität am Markt positionieren.

Auf das dadurch verschenkte Potential zur Kundenbindung habe ich bereits 2005 in meiner Diplomarbeit an der Hochschule Harz aufmerksam gemacht. 5 Jahre später beginnt für mich eine kleine Revolution:
Der Luxus-Veranstalter airtours hat sich eine konsequente und Kanal-übergreifende Markenführung auf die Fahne geschrieben und beginnt diese mit einem kompletten Relaunch von Logo, Claim, Corporate Design und Communications, wie die W&V berichtet. Als gebürtige Touristikerin und leidenschaftliche Marketerin würde ich mich freuen, wenn dieser erste Schritt von airtours auch andere Touristikunternehmen inspirieren würde, die Markenführung ernst zu nehmen.

Erfolgsmessung bei Facebook

Wenn Unternehmen Geld in Marketingaktionen investieren, stellt sich natürlich immer auch die Frage nach dem jeweiligen Return on Investment. Kampagnen wollen und sollten bezüglich ihres Erfolges ausgewertet und bewertet werden, um das Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Das Internet bietet aufgrund der genauen Messbarkeit einen enormen Vorteil gegenüber anderen Medien. Jedoch sind die Währungen hier unterschiedlich bzw. vielschichtiger. Für die Erfolgsmessung eines TV-Spots können die Einschaltquoten herangezogen werden, bei einer Anzeige die verbreitete Auflage. Im Internet hingegen kann nicht nur genau angegeben werden, wie oft ein Werbemittel angezeigt wurde, sondern auch, wie oft darauf geklickt wurde und was die User anschließend auf der Zielseite getan haben.

Doch im Social Web zählen wiederum andere Faktoren, da es hier um mehr geht als um kurzfristige Klicks bzw. Leads. Die Fanpage mit den meisten Fans muss nicht unbedingt auch die erfolgreichste sein. Im Social Web zählt Qualität statt Quantität: Für eine Marke mit durchschnittlichen vielen, aber sehr aktiven Fans, hat sich das Investment auf lange Sicht wahrscheinlich mehr gelohnt als für ein Unternehmen mit Unmengen an “Fans”, die sich aber anschließend nicht mehr mit der Seite geschäftigen oder deren Updates ggf. sogar in ihrem Newsfeed ausblenden.

Folgende Messkriterien können für die Bewertung von Social Media Aktivitäten wie bei Facebook herangezogen werden:

• Return on Attention: Wie viel Aufmerksamkeit bring der User der Marke entgegen?
• Return on Invovement: Wie stark setzt sich der User mit der Markenbotschaft auseinander?
• Return on Participation: Wie hoch ist die Beteiligung des Users? Schreibt er selbst Kommentare und Beiträge auf der Fanpage oder trägt die Markenbotschaft an seine Freunde weiter?

Anhand speziell definierter Social Media KPIs lassen sich diese Parameter konkret messen und Ziele definieren.

Auf die ehrliche Tour

Die Geschichte hat schon oft gezeigt, dass gerade die jungen Generationen sich für Veränderungen und Verbesserungen stark machen und hierfür ein hohes Maß an Engagement mitbringen. Passend dazu ist die junge Marke CAMPUS by Marc O’Polo momentan auf Deutschlandtour, um sich für die Unterstützung von Umweltorganisationen stark zu machen. Von März bis Mai 2010 stellt sie nacheinander an insgesamt 5 Standorten fest installierte Fahrräder zur Verfügung. Kunden und Passanten können auf diesen Rädern für die Umwelt stramm in die Pedale treten. Für jeden gefahrenen Kilometer spendet CAMPUS 0,50 Euro zugunsten entsprechender Organisationen. Auf der CAMPUS-Website, den Facebook- und Twitter-Profilen der Marke werden der jeweilige km-Stand veröffentlicht und neue Tour-Stopps angekündigt.

Damit liegt CAMPUS voll im Trend, denn Nachhaltigkeit – ebenso wie soziales Engagement – ist “in” und in der heutigen Zeit ein “must have”. ”Nachhaltigkeit wird bei uns groß geschrieben!” – Diesen Satz hört und liest man immer häufiger von großen Unternehmen. Im Gegensatz zu den USA stehen deutsche Konsumenten diesen Aussagen allerdings noch eher skeptisch gegenüber. Und das aus gutem Grund: Oftmals wird in diesem Bereich doch sehr viel schöngefärbt. Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer, ebenso wie ein “Think before you print” Logo in der E-Mail noch kein nachhaltiges Engagement.

Bei dem Unternehmen Marc O’Polo allerdings wird Nachhaltigkeit tatsächlich groß geschrieben und nachvollziehbar gelebt. Bereits die Markenwerte “natural, simplicity, quality, personality und innovation” lassen vermuten, dass hier Bodenständigkeit und echte Werte zählen. Ein Blick hinter die Kulissen zeigt, dass es sich dabei nicht um leere Worte handelt, sondern dass die Marke  im Umgang mit sämtlichen Bezugsgruppen diese Werte auch tatsächlich lebt.

Die Website www.marc-o-polo.com informiert u.a. über das umfangreiche Engagement des Unternehmens. Der downloadbare Nachhaltigkeitsbericht vertieft diese Informationen zusätzlich und informiert über nachhaltige Bauprojekte, umweltverträgliche Logistiklösungen, organische Produkte, Förderung von Bildungs- und gemeinnützigen Einrichtungen sowie nachhaltige Mitarbeiterentwicklung. Nachvollziehbare Messgrößen, die Veröffentlichung entsprechender Daten sowie Aktionen wie derzeit bei CAMPUS machen das Engagement überprüfbar und nachvollziehbar. Daumen hoch!

Leiden Sie an Status-Symptomen?

Sie fahren ein dickes Auto? Haben richtig Kohle für den Wagen hingeblättert? Lassen Sie den Kopf nicht hängen. Ihnen ist trotz allem sicherlich noch irgendwie zu helfen!

Die neue Markenkampagne von Dacia nimmt allgemeines Statusdenken und das Auto als Statussymbol mächtig auf die Schippe. Gerade wenn in der Krise das Geld nicht mehr so locker sitzt, überdenken viele Deutsche ihre Konsumgewohnheiten. Und vielleicht muss es dann nicht unbedingt der dicke Mercedes oder Porsche sein, der vor der Tür steht und die Nachbarn beeindruckt. Nicht Geiz ist geil, aber clever ausgeben ist cool!

Nach zwei unaufgelösten TV-Spots folgt ab dieser Woche die Auflösung des Absenders im Rahmen des dritten Clips. Mit dieser Kampagne hat Etathalter Nordpol aus Hamburg mal wieder voll ins Schwarze getroffen. Nordpol hat bereits mit aufmerksamkeitsstarken und außergewöhnlichen Kampagnen u.a. für Renault (“Crashtest”) und Hansaplast (“Die kältesten Füße der Welt”) für Aufsehen gesorgt. Und die ersten Reaktionen auf die Dacia-Kampagne machen wieder einmal deutlich, dass eine großartige Idee, die mit verhältnismäßig einfachen Mitteln umgesetzt wurde, mehr Impact verursachen kann als Unsummen an Budget, die mit konzeptionell nicht ausgereiften Lösungen verpulvert wurden…

Schnäppchen vs. Markenwert

Die Konsumenten sind zu einem Volk von Schnäppchenjägern geworden. Oder besser: Sie sind dazu gemacht worden. Mit Sonderangeboten, Aktionen und Rabatten buhlen die Anbieter um die Gunst bzw. Geldbeutel der Kunden. Doch trotz kurzfristiger Absatzsteigerung – aus Sicht der Markenführung sind Rabattaktionen kritisch zu bewerten. Hochwertige Marken, die sich im Qualitätssegment positionieren, können durch häufige Rabattaktionen und zu hohe Preisnachlässe ihr Image nachhaltig schädigen.

Qualität hat nun einmal seinen Preis. Und Marken, die sich als Premium-Produkte positioniert haben, sollten diesem Anspruch auch gerecht werden und entsprechend danach handeln. Einzelne Aktionen können sicherlich dafür genutzt werden, in das Relevant Set neuer Kunden zu gelangen und Wiederholungskäufe bestehender Kunden anzukurbeln. Mit der strategischen Ausrichtung der Marke setzt man aber einen Handlungsrahmen, der als Leitfaden für das Daily Business dient und somit die Glaubwürdigkeit der Marke bei der Zielgruppe gewährleistet. Wie glaubwürdig wäre sonst Ferrari, wenn die Wagen alle Nase lang zum Schnäppchenpreis erhältlich wären?

Social Media – Was tun bei negativen Kommentaren?

Social Media bietet Unternehmen heutzutage viele Möglichkeiten, die noch bis vor Kurzem nicht auf diese Weise oder nur mit großem Aufwand durchführbar gewesen wären. Durch die Präsenz in sozialen Netzwerken öffnen sich die Firmen ihren Kunden und begeben sich auf dieselbe kommunikative Ebene. Auf diese Weise ist es ihnen möglich, ihre Kunden (oder auch nicht-Kunden) besser kennenzulernen, sich mit ihnen in direkter Kommunikation auszutauschen und diese Erkenntnisse zur Verbesserung des Marketings einzusetzen.

Die offene Präsentation und Einladung zum Dialog bietet auf der anderen Seite natürlich auch jede Menge Angriffsfläche. Nobody is perfect, und egal wie gut eine Marke auch sein mag, wird es immer auch begründet oder unbegründet negative Stimmen geben, mit denen man auf diesem Wege konfrontiert wird. Die Schwierigkeit ist, den richtigen Umgang und eine angemessene Reaktion auf diese Negativkritik zu finden.

Nicht zu reagieren oder auf persönlicher Ebene mit den Usern über ihre Meinungen zu diskutieren, ist hier sicher nicht empfehlenswert, da es die Situation nur zusätzlich verschärfen und das Image des Unternehmens nachhaltig schädigen kann. Stattdessen sollten Kommentare zu konkreten Problemen der User mit dem Produkt, konstruktive sowie berechtigte Kritik mit einer positiven Nachricht beantwortet werden, in der man sich für den Hinweis bedankt und/oder ggf. konkrete Hilfestellung zu Problemen anbietet, so der Social Media Guide Mashable.
http://mashable.com/2010/02/21/deal-with-negative-feedback/

Negative Kritik zu empfangen ist natürlich nicht besonders angenehm. Nur sollte man bedenken, dass diese Kritik nicht durch Social Media ausgelöst, sondern auf diesem Wege lediglich geäußert wird. Bevor man also über solche Kommentare schimpft und sich persönlich angegriffen fühlt, sollte man Social Media als Chance sehen, seine Marke zu verbessern sowie die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen, da nicht geäußerte Kritik bekanntlich die schlimmste ist und zum Verlust des Kunden führen kann.

Konsumenten stellen hohe Erwartungen an Markenwebsites

Konsumenten sind anspruchsvoll. Das ist keine neue Erkenntnis. Sie erwarten Websites, die in Punkto Design und Funktionalität nicht nur ansprechend sind und dem neuesten Stand der Technik entsprechen. Mehr noch, die User wollen auf Seiten surfen, die mehr bieten und Trends in diesen Bereichen setzen.

Darüber hinaus erwarten 85% der Konsumenten auf einer Markenwebsite auch die Möglichkeit zum Online-Kauf, wie eine Studie von dmc digital media center ergeben hat. Dabei erhoffen Sie sich vor allem auch einen Mehrwert in Bezug auf Informationen, Beratung und Kombinationsmöglichkeiten der Produkte.

Social Brand Strategy

Forrester Research hat in einer Analyse das Thema Social Media untersucht und dabei interessante Insights und Schlussfolgerungen generiert. Das Wichtigste in Kürze:

• Je nach Aktivitätsgrad lassen sich die Web 2.0-Nutzer in folgende Kategorien unterteilen: Inactives, Spectators, Joiners, Collectors, Critics und Creators.
• Entgegen weit verbreiteter Annahmen ist auch die Gruppe 55+ in allen Gruppen mit vertreten, vom Inaktiven bis hin zum aktiven Erschaffer von Inhalten.
• Social Media Angebote von Unternehmen und/oder Marken werden von einer hohen
  Anzahl an Usern genutzt.
• Social Media ist am wirkungsvollsten, wenn ein gewisses Maß an Bekanntheit und Vertrautheit vorausgesetzt wird. Als Zielgruppe sollten vor allem jene Nutzer angesehen werden, die das Produkt bereits anderen Marken gegenüber bevorzugen. Es sollte an dem Punkt der Präferenzbildung angesetzt werden und von dort Markenloyalität aufgebaut werden.
• Die Wahl des richtigen Kanals ist wichtig für den Erfolg der Strategie.

Die vollständige Präsentation zur Ansicht:

Unternehmenspräsentation im Web 2.0? Setzen, 6!

Laut Spiegel Online bewegen sich deutsche Unternehmen – wenn überhaupt – noch sehr unsicher im Web 2.0-Umfeld. Obwohl mehr und mehr Firmen die Notwendigkeit erkennen, hier aktiv zu werden, wissen die meisten davon nicht recht wie. Fehltritte von Microsoft und der Bahn sowie halbherzige Umsetzungen wie von Aldi und Lidl sind das Ergebnis dieser Unsicherheit.

Web 2.0 bietet Unternehmen die einmalige Gelegenheit, mit ihrer Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten, ihre Bedürfnisse und Wünsche besser zu verstehen, wichtige Informationen über ihre Produkte aus Kundensicht zu erlangen und ggf. Optimierungspotentiale zu erkennen. Richtig durchgeführt eröffnet das Engagement im Web 2.0 den Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten.

Aber wie geht man Social Media “richtig” an? Die Komplexität des Themas und die relativ hohe Fallhöhe aufgrund der offenen Präsentation sowie des Rückkanals der User lässt viele Firmen zögern. Sicher ist auf jeden Fall, dass hier die Unternehmen selbst gefragt sind. Denn im Gegensatz zu Werbung, deren Verantwortung an Dienstleister abgegeben wird, ist im Web 2.0 ein hohes eigenes Engagement erforderlich. Denn Social Media ist mehr als Werbung: Social Media ist Markenführung und muss mit entsprechend hoher Sorgfalt angegangen werden!

McDonald’s bekennt Farbe

Um sein Image auf dem deutschen Markt zu verbessern, geht McDonald’s drastische Wege und tauscht die allseits gekannte Signalfarbe Rot gegen ein ökologisches Grün aus. Neue Filialen werden zukünftig das gelbe M vor einem grünen Hintergrund präsentieren. Damit weicht McDonald’s von seinem sonst so auf Einheitlichkeit getrimmten internationalen Auftritt ab.